Marketing, neuroscienza e psicologia: il neuromarketing ft. dr. ssa Danila Aurora Rizzo

Il mondo è bello perché è vario: conoscendo Danila, dottoressa in Economia e Management Internazionale, ho scoperto la sua passione per il neuromarketing, una branca della neuroeconomia di cui non avevo mai sentito parlare prima.

Incuriosito, non ho potuto fare a meno di chiederne di più (e sgraffignare la solita intervista). Dunque, grazie per aver accettato di partecipare a questo botta e risposta, Danila! Ti va di raccontarci subito in che modo è nato il tuo interesse per il neuromarketing, come si è collegato ai tuoi studi e come hai approfondito l’argomento?

Ti ringrazio per l’intervista e saluto chi la sta leggendo. È un piacere essere qui!

Mi presento: sono nata a Roma, una città caotica e multiculturale. Fin da piccola, ho sempre sentito l’esigenza di capire le persone ed il mondo intorno a me, così ho deciso di studiare psicologia e laurearmi in sociologia all’università “La Sapienza” di Roma.

Approfondendo i temi sociali ho sentito un forte interesse nella comprensione dei comportamenti delle persone e delle loro scelte, per cui mi sono specializzata in marketing digitale nella facoltà di economia e management internazionale dell’università “UNINT” di Roma, concludendo il mio percorso con una tesi magistrale in neuromarketing.

Grazie a questa tesi ho potuto approfondire come le immagini influenzano i processi di acquisto, utilizzando quindi un tema a me caro quale l’analisi delle scelte delle persone per comprenderne le implicazioni economiche nell’ambito del marketing.

Ora dicci di più: definisci, a parole tue, il neuromarketing. Che cos’è, come si può applicare in marketing, a quali risultati può portare.

In pratica, un acquisto inizia da una decisione e il neuromarketing illustra i meccanismi che intervengono nel cervello, in relazione a certi stimoli, che determinano o meno quella decisione. L’approccio scientifico consente un’analisi oggettiva, misurabile e dimostrabile delle reazioni neurofisiologiche e comportamentali in relazione agli stimoli.

Il neuromarketing è una disciplina a molte dimensioni; serve per conoscere i desideri delle persone ed avere una panoramica di ciò che influenza le decisioni e le motivazioni che le accompagnano. Gli ambiti di applicazione sono diversi, tra cui la determinazione dei prezzi ottimi, la costruzione di prodotti, del packaging, il branding, e la selezione ed elaborazione di immagini, testi e video sia in spazi fisici e sia nel web per ottenere il maggiore impatto possibile.

Viene realizzato un vero e proprio cruscotto di strumenti, tanto più complesso, articolato e sofisticato tanto più lo strumento viene approfondito che si usa nelle analisi scientifiche ed è implementato in base all’obiettivo ed alle risorse. Risulta quindi possibile applicare i principi dell’economia comportamentale e sperimentale per prevedere le scelte a livello aggregato. È necessario comunque avere un occhio allenato e critico che possa procedere dalla teoria alla pratica con flessibilità cognitiva.

Tuttavia, è bene ricordare che siamo molto più complessi di procedure comportamentali universali, non è possibile individuare una “best practice” universale che sia sempre valida ma si possono individuare gli elementi più promettenti che possano aumentare il tasso di successo di una campagna di marketing, di un’idea di prodotto o altro, elaborando la prevedibilità del comportamento osservato.

I risultati del neuromarketing dipendono dai dati neuroscientifici estrapolati dalle indagini in parallelo allo studio del comportamento umano. Il vantaggio competitivo è la maggiore aderenza e precisione con la realtà rispetto alle ricerche di mercato tradizionali, come ad esempio sondaggi, focus group etc.

Come ogni metodologia di ricerca scientifica presenta dei limiti, quali l’assenza di naturalità. In un laboratorio non si possono riprodurre le stesse condizioni della vita di tutti i giorni – ad esempio, il livello di attenzione per un sito web guardato in mobilità non è lo stesso di quello osservato in laboratorio – e le interferenze esterne dovute all’ambiente oppure allo stato d’animo dell’individuo tendono ad essere di complessa riproduzione negli esperimenti.

L’aspetto positivo è che l’integrazione di diversi strumenti di indagine e dei parametri registrati simultaneamente consentono un quadro di riferimento complessivo di una risposta ad uno stimolo specifico.

Scendendo più in dettaglio, ci puoi fare qualche esempio di tecnica di neuromarketing per attirare clientela e curiosi? Fai pure riferimento a studi e teorie famosi.

Nel 2013, il neuroscienziato Tom Noble classifica le metodologie di ricerca in tre principali categorie:

  • Neurometriche: misurazione e osservazione diretta dell’attività cerebrale. Viene monitorato il flusso sanguigno dei soggetti sottoposti a stimoli audio-visivi (fMRI) ed emozioni istintive (EEG)
  • Biometriche: risposte biologiche e fisiologiche. Viene monitorata l’attività oculare per studiare l’attenzione (eye-tracking), le espressioni facciali per risalire alle emozioni provate (facial coding), le caratteristiche elettriche della pelle per studiare gli stati mentali come il coinvolgimento, stress e stanchezza (GSR), etc.
  • Psicometriche: riguardano la psicologia e le risposte implicite.

Le definizioni sono molto tecniche ma è possibile semplificarle: in linea generale, vengono studiate le reazioni neurofisiologiche e comportamentali per identificarle e prevederle, quali il livello di attenzione degli utenti su un sito web, il coinvolgimento emotivo oppure il desiderio di acquisto di un prodotto. Ne ho solo citate alcune per dare un’idea di cosa stiamo parlando.

Conosci qualche caso famoso in cui le tecniche di neuromarketing sono riuscite a produrre un grande vantaggio a un’azienda?

L’attenzione per il neuromarketing nasce quando nel 1989 la Coca-Cola studiò i consumatori con i metodi tradizionali, quali interviste, test e focus group, per misurare l’apprezzamento per un nuovo gusto della bibita. Le informazioni ottenute furono del tutto fuorvianti. 79 giorni dopo l’immissione del prodotto sul mercato, la Coca-Cola dovette annunciare il ritorno alla ricetta classica.

Ciò che la New-Coke non possedeva, non risiedeva nella qualità del prodotto, bensì, nel legame emotivo consolidato tra i consumatori e il marchio. Una questione culturale che poteva essere rilevata con una misurazione neuroscientifica. (McClure et al., 2004)

Oggi, gli strumenti di analisi sono più sofisticati. Un recente studio ha comparato le diverse tecniche di ricerca scientifica per verificare quali di queste fosse più efficace nel predire le decisioni di acquisto fra i giovani adulti da brand familiari e non.

La misurazione dell’attività elettrodermica (EDA) è risultata la più accurata fra gli strumenti. Inoltre, è stato rilevato che la decisione di comprare è influenzata anche dalla familiarità con il brand (Garczarek-Bąk, U., Szymkowiak, A., Gaczek, P. et al., 2021)

Il neuromarketing può essere fondamentale tutte le volte che le parole e la consapevolezza cognitiva dei tester non bastano per capire il tasso di successo di un prodotto, servizio o campagna.

Infine, per chi volesse studiare neuromarketing, quali consigli daresti? Quale percorso di studio raccomanderesti di affrontare?

Per tutti coloro che volessero approfondire il neuromarketing consiglio di seguire l’AINEM, l’associazione italiana di neuromarketing, il gruppo Facebook “Digital Neuromarketing Mastermind” con professionisti del settore da tutta Italia, i corsi universitari dell’università “IULM” di Milano e dare un’occhiata alla collana di Neuromarketing curata da Mariano Diotto. Senza dimenticare i manuali di economia comportamentale e neuroscienze cognitive, la letteratura dei grandi neuroscienziati e gli articoli di settore.

Bene, Danila, ti ringrazio tantissimo per aver partecipato a questa interessantissima discussione e per aver affrontato un argomento a me in precedenza totalmente ignoto!

Ti ringrazio anche io per avermi dato questo spazio e ringrazio tutti coloro che hanno letto l’intervista.

Autore: Gabriele Glinni

Dottore in Mediazione Linguistica con riguardo verso la traduzione specialistica. Amante della scrittura creativa e autore del romanzo Ascend-ent. Sostenitore dell'arte della composizione di messaggi efficaci ed eloquenti.

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